Comment investir dans les montres en 2024 ?

Ce qu'il faut savoir avant d'investir dans les montres

Lorsqu’on parle de montres de luxe, on parle avant tout de la Suisse. Berceau de l’horlogerie, les Helvètes règnent sans partage sur cette industrie vieille de 200 ans. Les grandes maisons familiales comme Patek Philippe en sont les fleurons. Bouleversées par l'émergence du quartz (et des montres à bas coûts) dans les années 70, elles ont su rebondir et proposent aujourd’hui des modèles de plus en plus chers et rares. Ce marché est particulièrement prisé par les clients fortunés de la gestion de patrimoine.

L'investissement dans les montres est un immense marché qui se divise en 2 parties : le marché primaire (neuf) et secondaire. (seconde main)

C'est un marché en surchauffe : la chute des indices boursiers et la guerre en Ukraine ont mis le marché à l'arrêt en 2022. Le prix des top montres a baissé de 25% 📉

Nécessaire, cette correction permet désormais de se positionner sur les modèles prometteurs à des prix raisonnables.

Investir dans les montres neuves ?

Le marché primaire (50B $ par an), c’est la vente de montres neuves par des fabricants ou des détaillants (comme Bucherer ou Tiffany & Co). Tiffany a d'ailleurs récemment été rachetée par LVMH. Vu qu’on parle d’investissement, on va uniquement se concentrer sur les marques les plus demandées: Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe. Si vous devez retenir seulement trois noms de modèles, ce seront ceux-ci : Rolex Daytona, Patek Philippe Nautilus ou Aquanaut, Audemars Piguet Royal Oak. D'autres modèles un peu moins prestigieux peuvent également être intéressants.

La spécificité du marché primaire, c’est que les modèles les plus demandés de ces 3 horlogers sont quasiment introuvables. Si vous allez à la boutique Patek Philippe place Vendôme à Paris et demandez une Nautilus, on vous dira que la liste d’attente est fermée. Si vous allez chez Audemars Piguet demander une Royal Oak 15202, on vous informera que vous devrez attendre au minimum 3 ans avant d’avoir le droit de débourser 28.000 € pour ce modèle.

La raison ? Patek Philippe et Audemars Piguet fabriquent très peu de modèles, et (quasiment) tout est fait main. Depuis sa création, Patek Philippe a fabriqué moins de 1 million de montres, soit l’équivalent de ce que Rolex fabrique chaque année. Les calibres, cœur du réacteur, sont des mouvements maison ayant nécessité des années de R&D, les matériaux sont nobles (or, argent, platine) et les complications peuvent être extrêmes (ex: les tourbillons). 

Acheter une montre de luxe, c’est entrer dans un club. Les marques privilégient les acheteurs avec de l’historique. C'est cette pénurie organisée par les fabricants qui explique que la côte des montres Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe ne cessent de s'envoler. Investir en bourse peut s'avérer bien moins rentable qu'investir dans les montres...
Plus vous dépensez, plus vous aurez de facilités à avoir accès aux pièces rares du marché primaire. Sachez qu’un très gros client chez AP ou Patek Philippe dépense en moyenne 500.000 € par an.

Attention : la majorité des marques et modèles sont peu ou pas demandés sur le marché secondaire. Ces modèles subissent donc une forte décote dès l’achat, il n’y a aucun intérêt à investir dedans. Une montre à acheter pour investir reste l’exception, pas la règle.

Investir dans les montres vintages

Le marché secondaire (24B $ en 2022), c’est la vente de montres vintage. Le vintage, c'est tout ce qui n'est pas neuf, peu importe que la montre ait 1 jour ou 100 ans. Ici, c’est la jungle. Vu que le robinet du marché primaire est fermé pour le commun des mortels, les prix explosent sur le secondaire.

Par exemple, votre AP 15202 achetée 35 400€ vaut 2,5x plus sur le marché secondaire... Ce modèle n'est plus produit depuis 2022, il va donc devenir de + en + rare (et cher)

Une Patek Philippe Nautilus 5711 achetée neuve vaudra instantanément 2.5 fois son prix d’origine sur le marché secondaire. C'est une véritable valeur refuge ou une épargne de précaution.
Les marques font la chasse aux clients qui “flippent” (vendent) des montres neuves : si on vous attrape, vous serez "blacklisté" chez l'horloger et n’aurez plus accès au marché primaire. Vu que chaque montre possède son numéro de série unique et que son historique est traçable, les marques peuvent facilement remonter la trace des vendeurs.
La côte des montres d'occasion a explosé depuis 10 ans et les prix se sont envolés. Exemple avec une Patek Philippe 3700 des années 70 : elle vaut aujourd’hu plus de 200 000 € contre “à peine” 9 300 € en boutique à l’époque. (soit une performance de +2100%)... Cet achat est bien plus rentable que d'acheter des actions, mais il n'est pas à la portée du premier venu.

Bon à savoir : Vous pouvez suivre les montres sur Finary avec + de 100.000 références et pouvez obtenir une estimation automatique mise à jour en temps réel.

Dans quelle montre investir ?

Comme pour tous les objects de collection, c’est la marque, la rareté des modèles et l’état qui font le prix d’une montre. Si la montre est livrée avec les papiers (sur lesquels figurent le numéro de série) et la boîte d’origine, on parle de “full set”. C’est le graal, et c’est ce que recherchent les collectionneurs. Si vous vous demandez dans quelle montre investir en 2024, vous serez ravi de découvrir notre sélection des meilleurs modèles, classées par budget.

Investir dans les montres pour moins de 5000€

Rolex Datejust: La Rolex Datejust Oyster est le modèle entrée de gamme de Rolex. Crée au milieu des années 40, la popularité de ce modèle n'a cessé d'augmenter. Sa cote a augmenté de plus de 350% durant les 10 dernières années. Produite en grande quantité, elle représente plus de 10% des montres Rolex vendues aux enchères. Acheter une Rolex Datejust permet de débuter dans les montres à prix accessible. Des modèles en excellent état se trouvent dès 5 000€ sur internet, ce qui permet d'investir dans une Rolex sans se ruiner.

Universal Polerouter : La marque genevoise Universal est un nom peu connu du grand public. Pourtant, elle a une importance majeure dans l'histoire de l'horlogerie et reste très appréciée des passionnées de montres de luxe. Dessinée par le légendaire Gerald Genta (le "père" de la Royal Oak et de Nautilus), la Polerouter était portée par les forces spéciales anglaises (SAS) lors des premiers vols sur la route "polaire" (survol du cercle Arctique). Vendu aux alentours des 2000€, ce modèle est l'exemple parfait de la montre à acheter pour investir.

Omega Speedmaster : Lancée en 1957, la Omega Speedmaster est devenue un modèle emblématique après avoir été adoubée par la NASA. Figurez-vous que l'astronaute Buzz Aldrin la portait lorsqu'il a marché sur la lune en 1969, un moment historique. Cette montre d'exception est aujourd'hui introuvable puisqu'elle a été volée au Smithsonian, le Musée de l'air et de l'espace situé à Washington, aux Etats-Unis. Son prix a triplé ces 10 dernières années, en faisant un placement financier solide et rentable. La Omega Speedmaster est l'archétype de la montre qui prend de la valeur régulièrement. Elle prend de la valeur régulièrement, et vaut aux alentours des 5000€.

Tag Heuer Carrera : Le nom de cette Tag Heuer est à son image : c'est une montre faite pour la course automobile et la vitesse. Lancée dans les années 60, elle a su séduire les passionnés de montres de luxe par la précision de son chronographe ainsi que son élégance au poignet. Côté prix, les Tag Heuer Carrera commencent à 1500€ et peuvent aller jusqu'à plus de 60 000€ pour les modèles les plus rares. Elle fait partie de la catégorie des montres qui ne perdent pas de valeur, bien au contraire. L'augmentation de sa valeur à l'argus des montres anciennes est constante ce qui en fait une montre côté intéressante pour un investissement.

Investir dans les montres pour moins de 20 000€

Rolex GMT Master 2 "Batman" : Descendante de la mythique Rolex GMT Master, la GMT II a été relancée en 2005. Son boîtier mesure 40mm de diamètre, ce qui en fait un modèle de taille plus grande que son illustre prédécesseur. Elle se décline en 2 versions: noir et bleu ("Batman") et bleu et rouge ("Pepsi"). Les surnoms ont été donnés par des collectionneurs et ne sont pas des appellations officielles. Vendue 10 100€ en boutique, elle vaut autour de 17 000€ sur le marché secondaire. Si vous vous demandez quelle Rolex acheter, ce modèle est une excellente option, (-25% depuis 2022), cette chute peut constituer un prix d'entrée intéressant pour ce modèle intemporel.

Investir dans les montres pour plus de 20 000€

Royal Oak 14790 : Cette Audemars Piguet Royal Oak date des années 90. Dotée de la lunette octogonale emblématique, elle a tout d'une Royal Oak. Populaire auprès des acheteurs italiens qui apprécient les montres de petites tailles (36mm), elle a véritablement trouvé son public en 2019. La déclinaison la plus recherchée est la tapisserie bleue, comme c'est souvent le cas chez Audemars Piguet. Son prix atteint aujourd'hui 35 000€, contre seulement 12 500€ en 2019. Si vous cherchez une Royal Oak 14790 de bonne facture, vous trouverez certainement votre bonheur dans la catégorie Audemars Piguet Chrono 24.

Aquanaut 5060 : L'Aquanaut 5060 de Patek Philippe a une histoire passionnante. Lancée en 1997, elle aurait été faite sur commande pour les officiers d'un pays du Golfe, ce qui expliquerait sa tapisserie en forme de grenade. Le bracelet en composite en fait une montre sportive et facile à porter. Produite à seulement 1000 exemplaires, elle est devenue très recherchée ces dernières années. Son prix oscille actuellement autour de 26 000€, un excellent choix pour investir dans une montre si on cherche à diversifier et placer 500 000 euros.

Nautilus 3800 : Créée par Gerald Genta, la Patek Philippe Nautilus 3800 suit sa grande sœur, la mythique 3700. Elles partagent les mêmes caractéristiques: lunette en forme de hublot, cornes, bracelet en acier... Les 2 grandes différences résident dans le diamètre (37.5mm pour la 3800) et le calibre maison 335 SC (contre un calibre Jaeger Lecoultre pour la 3700). Autre différence notable: le prix. Alors qu'un 3700/1 en parfait état peut partir à plus de 150 000€, la 3800 s'échange plutôt aux alentours de 35 000€. C'est une montre pour investir, à condition d'avoir un gros budget.

Rolex Daytona: Ce modèle mythique lancé en 1963 a été popularisé par l'acteur américain Paul Newman qui adorait la porter dans ses films. Paul Newman a tellement été associé à la Rolex Daytona que les collectionneurs ont fini par donner son nom au cadran le plus rare de la version. La Rolex Daytona ayant appartenue à Mr. Newman a été vendue aux enchères pour plus de 17 M$ en 2017. Vu qu'investir dans une Rolex est vu comme un placement financier sûr, l'évolution des prix de la Daytona a été stratosphérique. Le modèle en céramique à fond blanc, disponible aux alentours de 25 000€, est un placement prometteur.

Investir dans les montres sur internet ?

Avant de réaliser un investissement dans les montres, il faut trouver la bonne pièce. Le gros du marché se négocie via des détaillants ou sur des sites internet. Contrairement au marché primaire, le secondaire permet d'investir dans l'horlogerie, à condition d'être prêt à mettre le prix.

Même si il n'existe pas de bourse aux montres à proprement parler, de nombreuses options s'offrent à vous et le choix est tout sauf facile. Nous passons en revue les principales options pour mettre la main sur une montre qui prend de la valeur. Certaines banques privées peuvent aider leurs clients à obtenir ces modèles rares, mais le ticket d'entrée y très élevé.

● Chrono24: Le site de référence pour suivre la cote des montres et dénicher des pépites. Le site, considéré comme l'argus des montres anciennes, est utilisé par de nombreux marchands professionnels. Son point est fort la sécurité: lorsque vous payez via Chrono24, vous bénéficiez automatiquement de la protection acheteur.

À retenir : sélectionnez « Montre avec coffret d’origine et papiers d’origine » dans les filtres Chrono24 afin de voir uniquement les montres « full set ».

• Chronext: Cette plateforme permet de réaliser un investissement dans les montres en toute sécurité. Chaque montre est vérifiée par les horlogers de Chronext et bénéficie d'une garantie d'authenticité. Cette vérification a un prix et l'achat via Chronext sera souvent plus cher que via Chrono24.
• CDA de Chronomania: La section de petites annonces (ou "coin des affaires") de ce forum de passionnés recense de nombreuses montres pre collector, notamment des Cartier ou des Breguet. Il y a eu cependant relativement peu d'offres et malgré la vigilance des modérateurs, le risque de fraude reste bien réel.
• Leboncoin: On n'associe pas forcément montres de luxe et Leboncoin. Pourtant, il y a régulièrement des pépites qui se vendent sur le site. Vu que le risque de fraude est maximal, il faut être très expérimenté pour pouvoir repérer les faux.
• Ricardo.ch: Le cousin suisse de Leboncoin est très connu pour sa section montre. Il bénéficie du fait qu'investir dans les montres fasse partie de la culture en Suisse. Vous y trouverez beaucoup de montres intéressantes, mais le risque de fraude reste toujours élevé.

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Investir dans les montres autrement ?

Si vous n'êtes pas à l'aise avec l'achat d'une montre sur internet, il existe d'autres alternatives qui peuvent vous convenir afin de dénicher les montres qui prennent de la valeur.

• Aron'son: Il semble logique d'aller voir un spécialiste comme Aron'son à Paris pour investir dans l'horlogerie. Cela a un caractère rassurant de parler avec un professionnel qui a pignon sur rue. Le principal inconvénient d'un vendeur comme Aron'son est que l'offre sera limitée, ce qui est problématique si vous cherchez un modèle qui prend de la valeur très précise. De plus, Aron'son appliquera une commission sur la vente, les prix sont donc généralement plus élevés que sur Internet
• Vente aux enchères: Les grandes maisons de vente aux enchères comme Christies, Phillips, Drouot ou Antiquorum ont longtemps eu le monopole sur les montres dans lesquelles investir. L'arrivée d'internet a changé la donne. Aujourd'hui, les prix des modèles "normaux" vendus aux enchères sont beaucoup trop élevés car il faut ajouter 25% de frais au prix “marteau”. En vérité, les enchères sont surtout réservées aux montres d’exception et aux très gros collectionneurs. En 2019, la Patek Philippe Grandmaster Chime a battu le record mondial en s’adjugeant pour 31M CHF lors de la vente "Only Watch" de Christies à Genève, un moment unique.

Investir dans les montres en toute connaissance de cause

Il existe une grande asymétrie d’information entre les vendeurs professionnels et les acheteurs, souvent novices. Il est donc indispensable de se documenter sur la montre, vérifier chaque détail et passer par un marchand avec un passif avant d’acheter quoi que ce soit.

Les copies pullulent et il est facile d'acheter une montre avec des faux papiers ou un cadran modifié, ce qui affectera fortement la valeur de revente. La sortie d'un ETF investissant dans ces actifs démocratiserait son accès !

Investir dans les montres: quid de la fiscalité ?

La TVA à l'achat

Toutes les montres de collection, achetées neuves ou d'occasions, sont soumises à la TVA à 20%. Investir dans une Rolex achetée à l'étranger peut être intéressant puisque vous pourrez récupérer la TVA.

Attention: il faut "retaxer" la montre lors de votre arrivée en France et payer la TVA de 20%. L'achat est donc uniquement intéressant si la TVA à l'étranger est supérieure celle pratiquée en France.

L'imposition sur les plus-values

Les plus-values réalisées sur les montres à investir sont imposables. La seule exception concerne les montres dont la valeur est inférieure à 5 000€. Pour les autres, vous avez le choix entre 2 types d'imposition :

• Imposition de droit commun : le taux global sur la plus-value s'élève à 36,2% et se compose de 19 % (impôt sur le revenu) et de 17,2 % (CSG CRDS).
• Taxation forfaitaire : ce taux varie en fonction de la qualité de la montre. Il s'élève à 6,5 % (dont 0.5% de CSG CRDS) pour les montres assimilées à des œuvres d’art et 10.5 % (dont 0.5% de CSG CRDS) pour toutes les montres considérées comme des métaux précieux (platine, or, argent, bronze).

À vous de voir quel taux est le plus favorable. Il existe plusieurs façons d'alléger la plus-value, et donc votre facture fiscale:

• Inclure les frais d'acquisitions, de restauration ou de remise en état de la montre. Les frais d'entretien ne peuvent pas être inclus.
• Si vous gardez votre montre 22 ans et optez pour l'imposition de droit commun, vous serez exemptés de d'impôt sur le revenu. Vous serez exemptés également de prélèvements sociaux (17,2%) si vous gardez la montre plus de 30 ans. Afin de bénéficier de ce régime très favorable, il faut évidemment pouvoir prouver la date d'acquisition qui devra indiquer la valeur de la montre le jour de l'achat. Une attestation d'assurance pourra également faire l'affaire.

La recette d’un investissement réussi dans les montres :

• Une marque forte et désirable (Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe).
• Montre produite à peu d’exemplaires, voir unique.
• Une histoire intéressante, avec idéalement une star comme ancien propriétaire (ex: Paul Newman et sa Daytona adjugée 17.8M $)
• Achat d'un full set (montre avec ses papiers et sa boîte d'origine)

Bon à savoir : Mieux vaut commencer doucement et investir dans une montre dont le prix est accessible. Si vous souhaitez acheter une Rolex, la Datejust peut être un excellent point de départ.

Foire aux questions

Comment investir dans les montres ? Il existe de nombreuses options pour investir dans les montres : acheter chez un horloger ou un revendeur, sur internet via des sites comme Chrono24 ou Chronext ou encore lors de ventes aux enchères. Le plus important, c'est de trouver un vendeur de confiance et de vous assurer que la montre proposée est conformée à la description.

Dans quelle montre investir en 2024 ? Le marché des montres a explosé depuis quelques années. Cette année, les modèles les plus demandés sont la Rolex Submariner, la Rolex Oyster avec cadrans colorés, la Royal Oak d'Audemars Piguet ou encore la Nautilus 5711 de Patek Philippe.

Quelles montres prennent de la valeur ? Les modèles phares des grandes maisons horlogères sont des valeurs sûres et prennent de la valeur de façon quasi-certaine sur le long terme : Submariner, Datejust, Daydate ou Oyster chez Rolex. Nautilus et Aquanaut chez Patek Philippe, Royal Oak et Royal Oak Offshore chez Audemars Piguet.

Dans quelle Rolex investir en 2024 ? Rolex est une valeur sûre pour l'investissement. Les modèles comme la Datejust, l'Oyster Perpetual ou la Submarine coûte moins de 10.000 neufs et ont toujours pris de la valeur sur le long terme. Pour les plus gros budgets, la Daytona peut être un excellent placement.